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存量时代娱乐社交产品亟需激发用户内增长

发布时间:2022-11-25

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  为这一需求提供了强有力的技术支撑,使得国内娱乐社交应用呈现百花齐放的态势。

  但在高增长的背后,我们也看到主流娱乐社交产品市场占有率逐步稳固,头部效应明显且进一步压缩新产品拓客空间。

  作为云通信服务商,在为娱乐社交产品提供稳定、易用的音视频与 IM 底层技术服务时,我们也在观察娱乐社交产品技术数据与玩法背后的增长路径。

  一般而言,娱乐社交产品用户旅程包含了:引流、下载安装、注册、互动体验、付费、留存六大环节。其中,引流、下载安装、注册为新用户旅程,而互动体验、付费、留存则由运营团队负责。

  在新用户增长放缓、获客成本进一步提高的背景下,娱乐社交产品如果持续保持生命力和用户活跃,提升存量用户应用体验、付费意愿和留存效率变得尤为重要。

  在此,我们假设用户 A 与用户 B 是某社交软件通过广告或者其他激励手段挖掘的两位新用户,两位用户进入某社交软件后,软件会基于相关的匹配算法对用户进行筛选和匹配。

  在匹配过程中,当用户 A 或者用户 B 对另一方产生社交需求时,即可以发起会话,会话方式可以包含聊天室、家族,当然也可以通过直播间推荐、小游戏互动等方式发起,发起会话与互动过程中用户产生消费意愿。

  由此可见,用户进入社交产品后至少需要完成任务系统、社交系统之后,软件开发者才有可能产生收益。而收益的高低则取决于用户在应用内留存的时长,用户留存时长则取决于应用内任务奖励、场景玩法、社交体验等内容设置。

  综合来看,对于应用开发者来说,提升用户体验、延长用户应用内留存时间是提高应用商业变现能力的关键方法。

  从优化用户体验角度来看,减少用户互动等待时间、提高应用体验质量和丰富玩法延长用户停留时间,无疑是激活存量用户持续付费的关键。

  陌生人社交的商业变现方式主要依托用户社交过程中互相赠送礼物,或者为获得更多权益购买会员等方式。那么,减少用户等待时间、提高用户之间的互动效率就显得尤为重要,这里我们首先提两个关键词:接通和接通率。

  “接通”顾名思义是指用户在点对点音视频通话过程中,单向呼叫后被呼叫者接听并产生通话时长,而接通率则是用户之间接通通话的次数与总呼叫发起数的比例。接通率越高,用户社交互动需求得到满足且产生互动,付费意愿更强;接通率低,用户未达到社交互动需求,则会减少付费和留存意愿。

  通过对多款低接通率的娱乐社交产品调研发现,影响其接通率的因素主要集中在Android 系统限制、应用被用户手动清理、Push 通知到达不及时等。

  长此以往,无论是呼叫方还是被呼叫方都会对呼叫过程失去感知,接通率自然下降,进而导致用户体验差与客户流失。

  增加应用在后台进程优先级,延长后台保活时间,在应用存活时从其他页面唤起来电页面;

  结合 PSTN、VoLTE 等运营商能力,为用户提供 App 内拨打电话的能力,当用户没有接听时,通过应用内电话呼叫唤起另外用户接听;

  高接通方案在一定意义上缩短了用户社交的等待时间,加速了用户社交进程。但是当用户进入社交过程中,良好的体验才是留住用户的关键。

  在娱乐社交场景中,文字和语音的延迟响应,使得实时音视频通话成为各类应用的主流互动载体。特别是在音视频通话过程中,为了保证用户获得良好的互动体验,App 开发者需要更多关注直接影响用户主观体验指标,比如音视频的流畅和清晰。这里我们引入两个非常关键的词,即卡顿和卡顿率。

  卡顿是指音频或视频无渲染超过既定时间,一般音频超过 200 ms、视频超过 600 ms则计为卡顿,而卡顿率则是卡顿发生的时长占总时长的比率。

  卡顿的存在严重影响了用户在社交过程中的听感和观感,从而直接影响到用户对于应用整体体验的评价,并最终影响用户是否会继续使用该产品。

  随着不同 App 对音视频极致体验的优化,用户对于同类产品中的高清流畅性要求越来越高,对于卡顿的容忍度也变得越来越低。

  综合来看,影响卡顿的因素主要包含:网络质量、设备性能和节点覆盖三个方面的因素。

  近年来,随着我国通信基础设施的大面积建设,网络差距不断缩小,但是不同区域、不同时间段网络质量传输不稳定、节点分散等问题依然影响用户体验。

  针对国内偏远地区,以及东南亚、中东、南美等海外网络覆盖率低的国家。通过长期实践,网易云信在服务诸多娱乐社交产品中,总结出了以下三类方法:

  1.通过网络优化,用精密的计算和可靠的节点分布,抵抗恶劣网络环境下的体验下降,从而留住客户。

  2. 弱网对抗需要强大的算法支持,通过对自研 QoS 引擎进行了深度调优,从而使得抵抗恶劣网络造成的体验下降。

  3. 在算法调优的基础上通过对国内及海外关键位置边缘传输节点部署,从而减少传输链路的不确定性造成的影响。

  如前文提到,在娱乐社交用户社交旅程中,玩法是刺激用户长效留存的关键,我们也看到国内许多应用已经摆脱了单一功能玩法的限制,开始走向多元化和综合性,“社交 + X”、“X + 社交”成为主流趋势。

  “社交 + X” 和 “X + 社交”的区别在于商业变现的区别,社交 + 游戏、社交 + 视频、社交 + 音乐等本质是通过其他的玩法来留住用户,从而提高用户在应用内的在线时长,以获得商业变现机会,而X + 社交则是期待通过社交来提升用户在应用内的留存时间,通过 X 来获取商业变现。

  每个人每天所拥有的时间是固定的,如何通过多样的玩法抢夺用户时间已然成为了各类应用选择玩法的重中之重。通过对娱乐社交主流玩法的分析,我们看到,“社交 + 游戏”、“社交 + K 歌”、“社交 + 直播 PK”等已经成为“社交 + X”中最常用、最直接的客户留存玩法。

  同时,在大量的“社交 +”玩法中,用户对于互动媒介多样性的需求也愈加明显,文本、音频、视频、游戏,甚至与虚拟形象的多样组合,正在成为连接用户的核心工具。

  娱乐社交用户增长到底是专注在新用户拓展上还是老用户运营上,因为产品的不同形态、不同生命周期,这两者之间的侧重争论将一直都会存在下去。

  但是,从网易云信的角度来看,当我们在陷入流量成本持续上升、新用户增长困难的困境时,通过好的内容、好的体验、好的玩法提升用户体验,降低用户流失,或许能使我们走得更远。

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  财联社11月24日电,据俄罗斯卫星网消息,俄罗斯财政部不打算立即限制黄金销售,未来可能会对大宗出口实施限制。

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