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融云全球社交泛娱乐洞察「视频社交」为什么好赚钱难出圈?

发布时间:2022-11-17

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  融入社交能力,创造增长奇迹。激活用户在不同场景的社交需求,让各类应用焕发出了全新的生命力,也让“社交+X”成为出海最大的浪。

  《2022 社交泛娱乐出海白皮书》(下简称《白皮书》)从“社交+音频”“社交+视频”“社交+Dating”“社交+游戏”“社交+虚拟形象”及“社交+社区”6 大类别对赛道和产品进行了梳理,解读社交给不同垂类赛道带来的“魔法”加持。

  我们将对这 6 个类别进行详细分享,希望通过全球市场的应用社交化玩法解读,为大家的业务增长路径设计带来启示。

  本文针对社交+视频赛道,通过用户分析、产品模式、商业模式、新玩家等方面进行赛道拆解并洞察市场机遇。

  社交+视频是指用户之间以视频的模式接触和连接彼此。相较其他模式,视频可以更加真实、全面地展现双方情绪,带来更完整的互动体验。但由于需要“出镜”,也提升了用户的使用门槛。

  仅从 2010 年 iPhone4 推出 FaceTime 功能开始计算,移动视频社交就已经有 12 年的历史,更别说那些视频社交网站对人们进行的启蒙教育,甚至就连 YouTube 最初的设想也是一个视频版的约会软件。

  从出海角度来看,社交+视频也是目前出海产品打磨相对成熟的模式,在海外多个市场都取得了不错的成绩。由于新冠疫情的影响,我们也看到海外一些中大型公司开始向社交+视频品类进军,TikTok 在积极探索社交功能、Tinder 母公司 Match Group 17 亿美元收购视频交友应用 Azar 的母公司 Hyper Connect 都是很好的例子。

  随着行业发展日趋成熟,视频社交分化出了视频直播、视频交友两种主要模式,虽然都依靠内容供给,但各自侧重点又有所不同。

  直播产品侧重用户在直播间的体验。主播、直播间其他用户、直播间环境氛围甚至音乐灯光都是直播间体验的评价标准,对供给方要求更高。除了内容供给本身,还需要掌握好主播与粉丝关系的平衡,既让粉丝得到重视,但又不掌握全局。

  视频交友更侧重在“社交”本身。让社交关系由浅到深、让用户形成对平台以及其他用户的信任、更高的社交效率是重点。

  《白皮书》梳理美国、巴西、沙特阿拉伯、印度尼西亚四国 App Store、Google Play 近半年的下载和畅销总榜,及社交、娱乐和生活方式三个分榜的 Top100 数据,最终选出了 35 款具有代表意义的视频社交 App。

  1. 35 款产品近半年累计获得了将近 1.8 亿次下载,并取得了 5.5 亿美元的营收

  Bigo Live 和 Twitch 两款产品在总下载和总营收中的占比都超过了三分之一。Azar 和 OmeTv 两款 1V1 视频交友应用也贡献了 10% 的下载和营收,可以和全球任意一个国家或地区的用户,发生跨越时间、空间和语言的对话,浪漫且具有一定吸引力。

  另外,直播+Dating 的融合也在视频社交赛道中发生,以 ParshipMeet Group 公司旗下 Tagged 和 MeetMe 两款产品为例,两款以 Dating 闻名于世的应用,在疫情之后,顺应用户实时社交的趋势,将原本的滑动匹配更改为视频匹配+视频直播,并设有视频相亲功能,在 Tinder 的挤压下为自己争取了一片空间。

  绝大多数下载都来源于东南亚、中东、拉美、南亚等新兴市场,印度尼西亚、马来西亚、土耳其和印度又是其中最具代表性的市场。这些市场虽然用户可支配收入水平并不突出,但是由于市场教育完成度较高、爱好社交且不爱储蓄等特点,用户更愿意为视频社交付费。另外,由于内容供给丰富的原因,菲律宾视频社交产业也在快速增长当中。

  更具体来看,东南亚用户更爱看直播;中东和拉美用户更喜欢 1V1 视频交友,而土耳其的用户对视频社交的喜爱程度更是可以用狂热来形容。

  相较之下,美国虽然是视频社交收入来源的大头,但实际上多数产品在美国的渗透率并不高,在报告统计的 35 款视频社交产品中仅有 12 款产品的 Top5 下载市场中含有美国,且其中大多数为美国本土开发者,这意味着对于出海开发者而言,想要突破壁垒、提升渗透并不是一件简单的事情。

  过去几年,不少视频社交产品通过在美国本土建立 Office、招募本土员工、设立校园大使、通过 KOL 宣传以及举办线上线下活动等方式持续对美国市场进行渗透,但事实证明,这是一件长期、持续、需要耐心的事情。

  与其他赛道可以找到明显的产品规律不同,现阶段视频社交赛道仍然重度依赖平台运营与内容供给,因而在产品模式上并没有本质差别。

  但综合下载、营收、活跃用户三个维度的数据,也可发现不同市场用户的偏好有一定差别。

  美国用户更倾向于自然地偶遇与社交,而非视频交友,且对品牌依赖性强,偏好使用有一定品牌认知的视频社交产品。

  多数美国用户在使用直播产品时,更倾向于使用房间聊天,而非直播展示;相较于打赏,用户更喜欢互送礼物。

  巴西和印度尼西亚用户,除了关注常规直播,对游戏直播产品也同样感兴趣。与此同时,越南和土耳其对游戏直播的关注度也还不错,这也与当地用户对游戏的热情有关。另外,受巴西用户热情奔放的性格及其对 Dating 的狂热影响,付费视频社交应用在当地以不低的 ARPU 值取得了不错的营收。业内人士表示,巴西也是付费视频社交产品可以快速实现 ROI 打正的市场。

  直播产品设计大多大同小异。用户可以通过热门推荐、按分类查找或者 ID 查找的方式,实时加入直播间观看自己喜欢的主播,也可以与房间内的其他用户进行互动交流。在上麦申请获得同意或者获得主播邀请后,用户也可以直接与主播连麦。为了适应用户不断变化的需求,也基于自身的主播积累,目前视频直播应用大多也融合了视频聊天室、语音直播、语聊房等多种交互形式。

  另外,“虚拟主播”也是直播产品的主要布局方向之一,这也与元宇宙提倡的沉浸式、多元交互模式更加契合。而从运营上为加强用户留存与活跃,也会使用不定期的运营活动、家族和家族排名以及 CP 关系等方法。从结果来看,用户对此十分受用。

  至于主播侧,系统的主播培训、丰富的工会和主播资源、合理的主播分成、明确的发展通道都是吸引和留存主播的重要方法。在泰国、马来西亚、印度尼西亚等东南亚市场,与当地电台、电视台合作帮助主播从素人走向艺人,是平台能力的体现。而直播产品的商业模式一般为“订阅+礼物打赏”,也有产品会在平台加入广告变现。订阅大多服务于“用户体面”需求,头像挂件、用户勋章、入场特效、文本框、专属礼物、VIP 标识、直播间用户管理权益都是直播产品常用付费点。

  礼物打赏的定价区间一般在 0-99999 金币不等。面向普通用户,系统设定了一套日常任务系统,使用户可通过关注主播、完成观看直播等任务获得用于打赏的金币,从而进行用户打赏习惯的培育以及活跃效果;而针对付费用户,系统会通过优化礼物特效、飘屏以及送礼模式等方法来为用户展示送礼成果。

  视频社交产品的模式可细分为免费视频社交和付费视频社交两种模式,尽管最终结果都是让用户通过实时视频进行交互,但产品模式和用户逻辑有很大不同。

  对于免费视频社交应用而言,视频只是社交的媒介,因而会通过研发互动游戏、设计视频互动提问、优化视频匹配算法、创新视觉展现效果等模式,鼓励用户视频聊天。而对于付费视频社交产品,重点在于内容供给与付费模式设计。目前付费视频交友应用,大多采用按分钟计费的模式,每分钟价格在 10-60 金币不等,会根据供给侧用户的接待次数、服务能力、视频时长以及声音外貌等客观条件进行阶梯定价。通常也会给用户留下 15-30 秒的试用机会,便于用户做出选择。

  因为入场门槛相对较低、变现模式明确、变现效率高等原因,每年都会有不少玩家入局视频社交赛道,但提供的产品大多大同小异,或者只是在现有框架下做细微调整。不过“视频社交+其他”的融合趋势发展渐强,视频社交+游戏是被应用相对广泛的方案。

  总结:视频社交赛道整体来看是一个“好赚钱、难出圈”的赛道。视频社交的最大魅力在于“现场感”,是把在线下互动场景高比例复刻到线上的最好途径之一,而如何让更多元的使用场景覆盖到更多用户,也是赛道玩家的主要努力方向。